برندها برای ایجاد اصالت، وفاداری و اعتماد باید با مخاطبان خود به روشی عمیق و معنادار ارتباط برقرار کنند. کهن الگوهای برند (آرکتایپ) چارچوبی را بر اساس روانشناسی انسانی ارائه میدهد تا بر اساس آن شرکتها رابطهای ارزشمند و پایدار با مخاطبان خود ایجاد کند.
در دهه ۱۹۴۰، کارل یونگ روانشناس سوئیسی مجموعهای از کهن الگوهای شخصیتی مشترک را ایجاد کرد. یونگ معتقد بود که اینها ذاتی و ارثی هستند و تصویری فراتر از زبان، فرهنگ و زمان از یک فرد را نشان میدهند.