سال ۱۴۰۳ برای صنعت اپلیکیشن و تبلیغات دیجیتال در ایران سالی پرچالش و پر از تناقض بود. گزارش سالانه متریکس نشان میدهد اگرچه کاربران بیشتری به اپلیکیشنها جذب شدند و زمان بیشتری را صرف استفاده از آنها کردند، اما تبلیغات دیجیتال هنوز اثربخشی لازم برای جذب و نگهداشت کاربر را ندارد.
سهم نصبهای ارگانیک همچنان غالب است
طبق دادههای متریکس، در بازار اپلیکیشن ایران سهم عمده نصبها همچنان به شکل ارگانیک اتفاق میافتد. این یعنی کاربران یا از طریق جستوجوی مستقیم در فروشگاههای اپلیکیشن و یا توصیه دوستان و شبکههای اجتماعی اقدام به نصب میکنند.
در دسته برنامهها، تنها ۱۴.۹۶ درصد از کل نصبها غیرارگانیک و از طریق تبلیغات بوده است. این عدد برای بازیها حتی پایینتر است و تنها ۱۲.۹۶ درصد نصبها از طریق تبلیغات به دست آمدهاند. این دادهها نشان میدهد که بیش از ۸۰ درصد جذب کاربران ایرانی همچنان بدون تبلیغات صورت میگیرد.
تناقض نصبهای ارگانیک؛ بیشترین حذفها توسط همین کاربران
گزارش متریکس تأکید میکند اگرچه کاربران ارگانیک بیشترین حجم نصب را دارند، اما همین گروه بیشترین میزان ریزش یا حذف اپلیکیشن را هم تجربه میکنند. بیش از ۸۵ درصد از حذف نصبها مربوط به کاربرانی است که اپلیکیشن را بدون تبلیغ و از مسیر طبیعی نصب کردهاند.
این آمار نشان میدهد که ورود کاربر به شکل ارگانیک لزوماً به معنای وفاداری نیست. بسیاری از کاربران پس از مدت کوتاهی اپلیکیشن را حذف میکنند، حتی اگر با انگیزه شخصی آن را نصب کرده باشند.
نرخ تبدیل پایین تبلیغات به نصب
یکی از شاخصهای کلیدی بررسیشده در گزارش متریکس، نرخ تبدیل کلیک به نصب است. نتایج نشان میدهد تبلیغات در ایران تأثیر چندانی در جذب واقعی کاربر ندارند.
در دسته برنامهها، تنها ۱.۹۷ درصد از کاربرانی که روی تبلیغ کلیک کردهاند، در نهایت اپلیکیشن را نصب کردهاند. در دسته بازیها این عدد به ۱.۳۳ درصد کاهش یافته است. این ارقام نشان میدهد که کمپینهای تبلیغاتی بیشتر نرخ کلیک را بالا میبرند تا جذب واقعی کاربر.
رفتار کاربران؛ وفاداری بیشتر در بازیها
تحلیل رفتار کاربران در سال ۱۴۰۳ تفاوت معناداری میان استفاده از بازیها و برنامهها نشان میدهد.
کاربران بازیها بهطور میانگین روزانه ۸ سشن داشتند و هر سشن حدود ۷.۱۶ دقیقه طول کشیده است. این موضوع نشان میدهد که بازیها توانستهاند وفاداری و تعامل بیشتری در میان کاربران ایجاد کنند.
در مقابل، کاربران برنامهها روزانه حدود ۷ سشن ثبت کردهاند، اما میانگین مدت هر سشن تنها ۲.۳۲ دقیقه بوده است. این نشان میدهد که اگرچه کاربران به دفعات به برنامهها سر میزنند، اما تعامل آنها کوتاه و مقطعی است.
روند فصلی نصبها؛ زمستان اوج، تابستان کمرونق
دادههای متریکس از توزیع فصلی نصبها نشان میدهد رفتار کاربران ایرانی تحتتأثیر فصلها و مناسبتها قرار دارد.
زمستان پررونقترین فصل برای نصب اپلیکیشنها بوده است؛ سهم نصبهای ارگانیک در این فصل ۲۹.۴۹ درصد و نصبهای تبلیغاتی ۲۹.۲۳ درصد گزارش شده است. این روند میتواند ناشی از افزایش استفاده از موبایل در تعطیلات نوروز و کمپینهای پایان سال باشد.
در مقابل، تابستان کمترین سهم نصبهای غیرارگانیک را به خود اختصاص داده و تنها ۲۳.۲۶ درصد از نصبها در این فصل از طریق تبلیغات صورت گرفته است. بهار نیز کمترین میزان نصبهای ارگانیک را با ۲۲.۲۹ درصد به خود اختصاص داده که احتمالاً ناشی از اشباع کاربران پس از تعطیلات نوروز است.
پیام گزارش برای تبلیغدهندگان
نتایج گزارش متریکس پیامی روشن برای صنعت تبلیغات دیجیتال ایران دارد:
-
کاربران ایرانی بیشتر از مسیرهای ارگانیک جذب میشوند.
-
تبلیغات دیجیتال در ایران هنوز اثربخشی لازم را ندارد و نرخ تبدیل بسیار پایین است.
-
انتخاب زمان مناسب برای اجرای کمپینها (بهویژه زمستان) میتواند بازده بیشتری به همراه داشته باشد.
این دادهها نشان میدهد که تبلیغدهندگان باید استراتژیهای خود را بازنگری کنند و تمرکز بیشتری بر وفادارسازی کاربران داشته باشند تا صرفاً بر جذب آنها./پیوست